لماذا تزدهر شركات الأغذية الكبيرة في الأسواق الناشئة؟

تحول مركز النمو: من الأسواق الناضجة إلى الجنوب العالمي

بينما يخفض المستهلكون في أوروبا وأمريكا الشمالية إنفاقهم أمام رفوف المتاجر بسبب التضخم، وتلتهم العلامات التجارية الخاصة حصة العمالقة، تُروى قصة مختلفة تمامًا في متاجر الجنوب العالمي. في الربع الأول من عام 2026، ارتفع صافي إيرادات شركة Mondelēz International في أمريكا اللاتينية بنسبة 12.1% على أساس سنوي، وفي آسيا والشرق الأوسط وأفريقيا بنسبة 14.3%، بينما لم يتجاوز النمو في أمريكا الشمالية 0.5%. وزاد صافي مبيعات شركة Kraft Heinz في الأسواق الناشئة بنسبة 7.6% على أساس سنوي، أي أكثر من ضعف النمو في الأسواق المتقدمة. وأشار Philippe Navratil، الرئيس التنفيذي لشركة Nestlé، بوضوح إلى أن الأسواق الناشئة "تبرز" بوتيرة نموها، متجاوزة بكثير الأسواق الناضجة.

هذا ليس مجرد تقلب ربع سنوي في الأداء، بل هو إشارة إلى تحول هيكلي في مركز نمو استهلاك الغذاء العالمي.

أربعة عوامل هيكلية تقود النمو

1. المكسب الديموغرافي والتحضر

تمتلك الأسواق الناشئة أصغر بنية سكانية في العالم. أفريقيا جنوب الصحراء هي المنطقة الوحيدة التي لا تزال فيها الفئات السكانية الرئيسية شابة وتتحضر بسرعة - حيث يوفر الشباب خلال فترة تكوين عاداتهم الغذائية فرصة كبيرة "لاكتساب المستهلكين" للعلامات التجارية. في الوقت نفسه، ستضيف الهند خلال العقد القادم عددًا من مستهلكي الأغذية أكبر من حجم السوق الأوروبية الغربية بأكملها. يؤدي التحضر في هذه المناطق إلى توليد طلب قوي على الأطعمة الجاهزة والمنتجات المصنعة.

2. ارتفاع الدخل وتوسع الطبقة الوسطى

يستمر نصيب الفرد من الناتج المحلي الإجمالي في الأسواق الناشئة في الارتفاع، مما يمكن المزيد من الأسر من الانتقال من مجرد تلبية الاحتياجات الأساسية إلى استهلاك الأغذية ذات العلامات التجارية والمغذية وحتى الفاخرة. يبدأ بعض المستهلكين الأثرياء في البحث عن وجبات خفيفة صحية تعتمد على مكونات طبيعية وعضوية ومحلية، مما يشكل بنية متعددة المستويات للارتقاء الاستهلاكي.

3. لم تترسخ الولاء للعلامات التجارية بعد

في الأسواق المتقدمة، يحتاج عمالقة الأغذية إلى انتزاع حصة سوقية من المنافسين، مع مواجهة اختراق عالٍ للعلامات التجارية الخاصة. بينما في الأسواق الناشئة، يدخل عدد كبير من المستهلكين مجال الأغذية ذات العلامات التجارية لأول مرة، ولم تتشكل لديهم ولاءات راسخة بعد. وكما يقول Filiberto Amati، مستشار شركة استشارات السلع الاستهلاكية سريعة الحركة Amati and Associates: "العلامات التجارية لا تتنافس على جذب الانتباه، بل تقوم بتجنيد مستهلكين جدد لم يسبق لهم تكوين تفضيل لعلامة تجارية." بالإضافة إلى ذلك، فإن البنية التحتية للتجزئة المجزأة في الأسواق الناشئة تحد من توسع العلامات التجارية الخاصة، مما يترك مجالًا أوسع وأسهل للمنافسة للعلامات التجارية الوطنية.

4. لا تزال معدلات اختراق الفئات الغذائية تحمل إمكانات هائلة

فئات مثل صحة الفم والفيتامينات، التي تعتبر "غير مثيرة" في أوروبا الغربية، تشهد نموًا سريعًا في الأسواق الناشئة مع صحوة الوعي الصحي لدى الطبقة الوسطى. كما تشهد أغذية الحيوانات الأليفة طفرة بفضل ارتفاع الدخل، حيث يبدأ المزيد من الأسر في اقتناء الحيوانات الأليفة والاستعداد للإنفاق عليها.

لعبة مزدوجة بين رأس المال والمخاطرعلى الرغم من جاذبية الآفاق، فإن الأسواق الناشئة ليست جنة خالية من المخاطر. يشير روس مولد، المدير الاستثماري لشركة الاستشارات الاستثمارية AJ Bell، إلى أن مخاطر العملة هي التحدي الأول: فقد تتقلص الإيرادات القوية المقومة بالعملة المحلية في البيانات المالية المجمعة للمجموعة بسبب تقلبات أسعار الصرف. كما أن التقلبات الاقتصادية - بما في ذلك التضخم، وانخفاض قيمة العملة، ودورات الازدهار والكساد - هي مخاطر نظامية لا يمكن تجاهلها.

أما التحديات على مستوى التشغيل فهي أكثر تحديداً. يؤكد أماتي أن أنماط التوزيع في جنوب آسيا وجنوب شرق آسيا وأفريقيا جنوب الصحراء تختلف تماماً عن تلك في أوروبا. "إذا افترضت أن المنتجات ستتدفق عبر البنية التحتية اللوجستية الأوروبية، فستحرق الشركات أموالها النقدية في انتظار أحجام مبيعات لن تأتي أبداً." بالإضافة إلى ذلك، تتطلب اللوائح الدينية والأذواق المحلية ومتطلبات التغليف والمواد الخام المختلفة تعديلات مرنة من الشركات متعددة الجنسيات.

ربما يكون الخطأ الأكثر فتكاً هو عدم تطابق المنطق الاستراتيجي. إن تقديم منتجات راقية في وقت مبكر جداً دون بناء قاعدة أساسية ميسورة التكلفة هو فخ شائع. يحذر أماتي: "من المحتمل جداً أن تكون القرارات المتخذة من المقرات البعيدة في أوروبا وأمريكا منفصلة عن الواقع الأرضي - على سبيل المثال، كيف تعمل سلاسل التوريد المحلية فعلياً."

هل يمكن أن يستمر النمو؟

أما بالنسبة للاستدامة، فيتبنى أماتي موقفاً متفائلاً بحذر. إن الاتجاهات السكانية والتحضر مؤكدة على المدى الطويل، وإمكانات الترقية الاستهلاكية لم تستنفد بعد. لكن النجاح يعتمد على توفر "رأس المال الصبور". تقيس العديد من شركات الأغذية العملاقة أداءها على أساس ربع سنوي، بينما يتطلب التغلغل في الأسواق الناشئة سنوات لبناء العلامات التجارية وقنوات التوزيع والمنتجات المحلية. "عندما يكون أداء ربع السنة ضعيفاً، قد يتحول رأس المال والاستراتيجية على الفور،" يشير أماتي.

لذا، فإن السباق القادم في الأسواق الناشئة لن يقتصر على الحجم فحسب، بل سيكون حول عمق التوطين. تلك الشركات التي ترغب في استثمار الوقت لفهم المستهلك المحلي، وبناء تشكيلة منتجات واستراتيجيات تسعير مكيفة محلياً، وتحمل ضغوط التقلبات قصيرة الأجل، ستكون هي القادرة على جني أرباح النمو في العقد القادم. وقد دفع التحول الدائم لمركز نمو الأغذية العالمي هذه القضية إلى مركز المسرح.