La IA está reconfigurando la puerta de entrada a la búsqueda, y también está reescribiendo el panorama de competencia digital del Sur Global.

Cuando la búsqueda deja de ser “palabras clave” y se convierte en “tareas”, el Sur Global también es arrastrado a una nueva ronda de reevaluación de las plataformas

CNN informó recientemente que Google está llevando a cabo una reforma a gran escala de su experiencia central de búsqueda para adaptarse a las preguntas cada vez más largas y complejas de los usuarios. Al mismo tiempo, cada vez más personas empiezan por buscar en aplicaciones de IA como ChatGPT y luego vuelven a los motores de búsqueda tradicionales para completar transacciones, verificar información o seguir comparando. En la superficie, parece una actualización de producto en torno a la “barra de búsqueda”; pero desde una perspectiva más amplia de los mercados emergentes, marca que una de las infraestructuras más importantes de internet se está reescribiendo.

La búsqueda nunca ha sido una simple herramienta de información: determina cómo se distribuye el tráfico, hacia dónde se dirige el presupuesto publicitario, cómo se realizan las transacciones minoristas y de servicios, y qué empresas pueden entrar en el campo de visión de los usuarios. Para los mercados desarrollados, esto significa que la competencia por la puerta de entrada entre Google, OpenAI, Meta y Amazon se está acelerando; para el Sur Global, esto plantea una cuestión más profunda: después de que la IA reconfigure internet, ¿quién podrá poseer los nuevos canales digitales y quién quedará aún más encerrado en la dependencia de las plataformas?

La nueva puerta de entrada a internet no es solo “más inteligente”, sino también “más concentrada”

CNN citó a responsables de producto de Google diciendo que los usuarios están planteando preguntas más largas y difíciles, y que el internet tradicional no siempre puede dar respuestas directas. Por ello, Google está incorporando en la página de búsqueda capacidades de interacción más complejas, entre ellas la generación de contenido visual personalizado, gráficos interactivos e incluso la ejecución de miniaplicaciones dentro de la página de resultados. Al mismo tiempo, Google también está impulsando una búsqueda multimodal más potente, que permite a los usuarios iniciar consultas mediante imágenes, archivos o pestañas del navegador.

El significado comercial de este tipo de cambios es muy claro: la búsqueda deja de ser solo un medio para “dirigir hacia el contenido” y empieza a “gestionar tareas”. En las industrias de la publicidad y el comercio electrónico, este cambio comprimirá los pasos intermedios, mejorará la eficiencia de conversión y redefinirá el poder de negociación de las plataformas. Para las grandes empresas tecnológicas, esto supone una oportunidad para aumentar el tiempo de permanencia de los usuarios, asegurar el acceso a las transacciones y reforzar la capacidad de monetización; para las pequeñas y medianas empresas y los sitios de contenido, puede significar menos clics orgánicos, mayor dependencia de la plataforma y más dificultad para ser descubiertos por los algoritmos.

Pew Research señaló anteriormente que, cuando aparecen resúmenes de IA en los resultados de búsqueda, la disposición de los usuarios a hacer clic en enlaces externos disminuye. CNN informó también que Google sigue enviando miles de millones de clics a sitios web cada día, pero la estructura del tráfico ya está cambiando. Para las economías emergentes, cuya base digital es más débil, este cambio es especialmente importante, porque los medios locales, los proveedores de servicios, las plataformas educativas y las pequeñas y medianas empresas de comercio electrónico suelen depender más de la distribución a través de la búsqueda que de una fuerte capacidad de acceso directo a la marca.

La oportunidad del Sur Global: pasar del “acceso al tráfico” a la “integración de capacidades”

Si durante la última década la competencia en internet se centró en los pagos móviles, las superaplicaciones y el comercio social, la siguiente etapa de competencia podría desplazarse hacia el “reconocimiento de intenciones” y la “finalización inmediata” impulsados por la IA. Esto implica dos posibilidades opuestas para regiones como el Sudeste Asiático, África y América Latina.Una posibilidad es que la IA haga más común el acceso digital de bajo costo. Google señaló que el número de búsquedas basadas en seleccionar áreas sobre una imagen o una pantalla aumentó un 60% interanual; en el modo IA, la longitud promedio de las consultas es tres veces la de una búsqueda normal. Para los mercados donde la penetración de los teléfonos inteligentes crece rápidamente, pero la capacidad de recuperación de información sigue siendo desigual, la búsqueda multimodal y conversacional puede reducir las barreras tecnológicas y ayudar a más usuarios a tomar decisiones en educación, transporte, salud y consumo.

La otra posibilidad es más preocupante: una vez que la entrada queda controlada por unas pocas plataformas multinacionales, el margen de negociación de las empresas locales se comprime aún más. Ya sea en Nairobi, Yakarta, Lagos o São Paulo, los comerciantes pueden enfrentarse al mismo problema: el tráfico llega a través de la plataforma, pero los datos, los algoritmos y las reglas comerciales no pertenecen al mercado local. La IA amplifica aún más esta asimetría, porque no solo decide “quién es visto”, sino también “cómo es entendido”.

Por eso mismo, la transformación digital del Sur Global no puede quedarse en el nivel de la expansión de terminales o la descarga de aplicaciones; debe extenderse a los modelos, a los datos en lenguas locales, a la infraestructura en la nube, a la liquidación de pagos y a la capacidad de distribución de contenidos. De lo contrario, el crecimiento de la economía digital probablemente no será más que una expansión superficial, mientras que la captura real del valor seguirá en manos de plataformas extranjeras.

El capital está persiguiendo la puerta de entrada de la IA, pero la fijación de precios del riesgo en los mercados emergentes no desaparecerá al mismo ritmo

La reconfiguración de Internet por parte de la IA también está cambiando la lógica de asignación del capital internacional. Antes, el capital apostaba primero por las plataformas de redes sociales, búsqueda, comercio electrónico y contenidos; ahora, los inversores empiezan a reevaluar quién puede controlar la puerta de entrada de los usuarios en la era de la IA, quién puede convertir una conversación en una transacción y quién puede ocupar una posición predeterminada en las compras, la publicidad y los flujos de trabajo.

¿Qué significa esto para los mercados emergentes? En primer lugar, las empresas tecnológicas multinacionales seguirán aumentando su inversión en un número reducido de mercados con economías de escala, especialmente en regiones con población joven, alto uso del móvil y rápido crecimiento de la publicidad digital. En segundo lugar, los modelos de negocio impulsados por la IA reforzarán el efecto de “el ganador se lo lleva todo”, facilitando que las plataformas líderes penetren en mercados marginales, mientras que las empresas emergentes locales se enfrentan a mayores costes de adquisición de usuarios y a una presión más rápida por la iteración tecnológica.

Pero el capital tampoco ignorará los riesgos. Cuanto más rápida sea la expansión de la IA, más prominentes se volverán los problemas de regulación, gobernanza de datos, propiedad intelectual, autenticidad de los contenidos y coste ambiental. Para economías con espacio fiscal limitado, capacidades regulatorias desiguales e infraestructuras digitales aún en construcción, estos problemas afectarán directamente a la certidumbre de la inversión. En otras palabras, la IA puede traer una nueva narrativa de crecimiento, pero no disipará automáticamente los riesgos de soberanía.

La estructura demográfica y el comportamiento digital están cambiando al mismo tiempo

CNN, citando análisis de instituciones como Semrush, muestra que algunos usuarios han comenzado a utilizar los motores de búsqueda de una manera más cercana a ChatGPT: frases más largas, solicitudes más específicas y tareas más claras. Este cambio, aparentemente un simple ajuste de hábito de uso, en realidad refleja una transformación en la estructura de comportamiento de una generación de nativos digitales.Para el Sur Global, una alta proporción de población joven, el uso frecuente de teléfonos inteligentes y una profunda penetración de las plataformas sociales favorecen de manera natural la penetración de la IA en las formas cotidianas de获取信息. Los jóvenes suelen estar más dispuestos a aceptar la búsqueda conversacional, los resultados visuales y el contenido generado automáticamente, y también tienden a completar dentro de la plataforma todo el proceso, desde la búsqueda hasta la toma de decisiones.

Esto significa que la competencia digital del futuro ya no consistirá solo en “quién tiene más usuarios”, sino en “quién convierte primero el comportamiento del usuario en datos de intención transaccionables”. En este punto, los mercados emergentes con enormes poblaciones y procesos de rápida urbanización se convertirán en el foco de争夺 de las empresas tecnológicas globales, porque allí no solo hay velocidad de crecimiento, sino también una estructura de plataformas que aún no se ha consolidado por completo.

Más allá de la cadena de suministro, también se está desplazando la cadena de datos

En los últimos años, el mercado global se ha acostumbrado a debatir sobre el regreso de la manufactura, la relocalización cercana y la reestructuración de las cadenas de suministro; pero otra tendencia en la era de la IA es que la cadena de datos y la cadena de tráfico también se están reconfigurando simultáneamente. Tras la integración de búsqueda, compras, publicidad y recomendación de contenidos, las empresas ya no solo deben considerar dónde ubicar las fábricas, sino también dónde situar el entrenamiento de datos, la generación de contenidos, el contacto con los clientes y los procesos de conversión.

En este contexto, mercados como India, Indonesia, Vietnam, México, Brasil, Nigeria y Sudáfrica están participando de distintas maneras en este cambio. Algunos atraen inversiones de plataformas apoyándose en su escala poblacional y en su talento de software; otros amplían la digitalización de la demanda interna gracias a ecosistemas de comercio electrónico y pagos; y otros intentan aumentar la retención de valor local mediante regulaciones y políticas de soberanía de datos.

Pero el desafío común es que la infraestructura de IA es altamente intensiva en capital: la capacidad de cómputo, los servicios en la nube, los centros de datos y los datos etiquetados de alta calidad requieren inversión continua. Esto reforzará la preferencia del capital internacional por unos pocos mercados nodales, y también hará que la brecha digital pase de “estar o no conectado a internet” a “tener o no la capacidad de participar en la economía de la IA”.

La verdadera línea divisoria del futuro no está en si la IA entra en internet, sino en quién puede definir las reglas

La enseñanza más importante de este reportaje de CNN no es qué ajustes de producto hizo Google, sino que internet está pasando de ser “una red para buscar información” a “una red para responder preguntas, ejecutar tareas y completar transacciones”. Esto cambiará el tráfico, también los modelos de negocio, y aún más la posición del Sur Global en la economía digital.

Para los responsables de políticas públicas, la verdadera cuestión no es solo cómo atraer más inversión tecnológica, sino cómo evitar que las empresas locales, los productores de contenidos y los pequeños y medianos comerciantes queden marginados por una nueva ronda de integración de plataformas. Para los inversores, la verdadera cuestión no es solo si la IA crecerá, sino dónde se depositarán los beneficios de ese crecimiento: en los mercados locales, en las plataformas regionales o en manos de los accionistas de las plataformas transnacionales.

Cuando se redefine la puerta de entrada a internet, también se redibuja el mapa del capital global. Para los mercados emergentes que buscan crecimiento a largo plazo, lo clave no es si participan o no en la ola de la IA, sino si pueden preservar su poder de fijación de precios, su soberanía sobre los datos y su espacio para la mejora industrial dentro de esa ola.

Conclusión

La IA está cambiando la búsqueda; a primera vista, parece una actualización de producto. Pero, en el marco más amplio del Sur Global y los mercados emergentes, se asemeja más a una reordenación en torno a la soberanía digital, la asignación de capital y las vías de crecimiento. Durante la próxima década, el valor de Internet no pertenecerá solo a las plataformas capaces de generar respuestas, sino también a las economías capaces de convertir la tecnología en productividad local y el tráfico en capacidad industrial. Quien pueda lograrlo tendrá más posibilidades de ocupar una posición en el próximo desplazamiento del centro del crecimiento global.