عندما يقرر ChatGPT ما تشتريه من مستحضرات التجميل: متغير جديد في سوق الاستهلاك في الجنوب العالمي

عندما يقرر ChatGPT ما تشتريه من منتجات التجميل: متغير جديد في أسواق استهلاك الجنوب العالمي

أثناء سفرها في نيويورك، تعرّضت مستهلكة لمشكلة جلدية مفاجئة، فلم تستشر طبيبة أمراض جلدية، بل فتحت ChatGPT. بعد إدخال نوع بشرتها والمناخ ومنتجاتها الحالية، حصلت على روتين كامل للعناية بالبشرة، بما في ذلك الأسباب المحددة لاستبدال المنتجات. هذه الحالة التي ظهرت على TikTok ليست سوى نموذج مصغّر يعكس كيف يعيد الذكاء الاصطناعي تشكيل قرارات الشراء التجميلية.

يشير أحدث تقرير لمجلة The Business of Fashion إلى أن عددًا متزايدًا من المستهلكين يستخدمون نماذج اللغة الكبيرة (LLM) مثل ChatGPT وGemini وCopilot للحصول على توصيات بشأن منتجات التجميل. ولهذا، تسرّع العلامات التجارية استثماراتها في تحسين محركات التوليد (GEO) في محاولة للفوز بالظهور وسط موجّهات متنوعة وغريبة. ومع ذلك، فإن أهمية هذه الظاهرة تتجاوز كثيرًا مجالي التجارة الإلكترونية والتسويق؛ فهي تعيد كتابة قواعد الاستهلاك في أسواق الجنوب العالمي، ومشهد المنافسة بين العلامات التجارية، بل وحتى منطق تدفقات رأس المال الدولي.

من الكلمات المفتاحية إلى الموجّهات: الاستهلاك "القافز" في الأسواق الناشئة

في عصر البحث التقليدي، كانت العلامات التجارية تتنافس على المستهلكين عبر تحسين الكلمات المفتاحية. فقد يدخل مستخدم نموذجي عبارة "best vitamin C serum"، فتبني العلامة التجارية استراتيجيتها حول تلك العبارة. لكن البحث في عصر الذكاء الاصطناعي تطوّر إلى "موجّهات" — حيث يصف المستخدمون بالتفصيل نوع بشرتهم، والمناخ، وتفضيلاتهم للمكونات، وحتى متطلبات التغليف. هذا التحول بالغ الأهمية للأسواق الناشئة.

تمتلك دول الجنوب العالمي أعدادًا كبيرة من السكان الشباب، مع انتشار سريع للإنترنت عبر الهاتف المحمول، لكن قنوات البيع بالتجزئة لمنتجات التجميل في المتاجر الفعلية غالبًا ما تكون غير مكتملة. في أفريقيا جنوب الصحراء وبعض دول جنوب شرق آسيا، اعتمد المستهلكون لفترة طويلة على وسائل التواصل الاجتماعي والكلمة الشفهية في اتخاذ القرارات. تعمل أنظمة التوصية بالذكاء الاصطناعي على غربلة الكم الهائل من المعلومات في هذه المناطق وضغطه في إجابات خلال ثوانٍ، مما يخفض الحاجز أمام الوصول إلى المعرفة التجميلية المتخصصة. بالنسبة للمستهلكين الشباب في القاهرة أو جاكرتا أو لاغوس، قد يصبح الذكاء الاصطناعي مستشارًا أكثر موثوقية من البائعين في المتاجر الفعلية.

هذا في جوهره تطوّر "قافز": تمامًا كما تخطّت العديد من الأسواق الناشئة الهواتف الثابتة وانتقلت مباشرة إلى عصر المحمول، قد تتخطى أيضًا الإعلانات التقليدية عبر البحث وتنتقل مباشرة إلى استهلاك أصلي قائم على الذكاء الاصطناعي. كشف هارلي فينكلستين، رئيس شركة Shopify، خلال مكالمة أرباح الشركة في فبراير 2026، أن البحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي نما 15 ضعفًا. هذا النمو الهائل قد يكون أكثر وضوحًا في المناطق التي تكون فيها البنية التحتية للإنترنت ضعيفة نسبيًا لكن انتشار الأجهزة المحمولة مرتفع للغاية.

سلطة المحتوى: الخندق الخفي للعلامات التجارية الدولية الكبرى في توصيات الذكاء الاصطناعي## سلطة المحتوى: الخندق الخفي للعلامات التجارية العالمية الكبرى في توصيات الذكاء الاصطناعي

وفقًا لبيانات Quilt.AI المستندة إلى 12,000 عملية بحث ذات صلة، فإن العلامات التجارية للعناية بالبشرة الأفضل أداءً في توصيات الذكاء الاصطناعي هي في الغالب علامات جلدية: Paula's Choice وCeraVe وLa Roche-Posay. لا تمتلك هذه العلامات محتوى تعليميًا غنيًا عن المنتجات فحسب، بل تظهر أيضًا بشكل متكرر في الأبحاث السريرية وتقارير وسائل الإعلام الموثوقة. في فئة التجميل، استحوذت العلامات التابعة لمجموعات الشركات الكبرى على معظم المراكز العشرة الأولى، ولم تدخل القائمة سوى علامتين مستقلتين هما Rare Beauty وAnastasia Beverly Hills.

لهذا الاكتشاف دلالات عميقة بالنسبة لأسواق الجنوب العالمي. فالعلامات التجارية الدولية تستثمر منذ فترة طويلة في بناء المحتوى والتأييد الطبي، مما يمنحها ميزة طبيعية عندما يلتقط الذكاء الاصطناعي المعلومات. عندما يسأل مستهلك برازيلي عن "مرطب منعش مناسب للمناخ الاستوائي الرطب"، قد يستشهد الذكاء الاصطناعي في المقام الأول بالصفحات الرسمية لـ L'Oréal أو CeraVe، بدلاً من منشورات وسائل التواصل الاجتماعي للعلامات المحلية. وهذا يعادل قيام العلامات الغربية الكبرى ببناء حاجز خفي داخل نظام توصيات الذكاء الاصطناعي.

في المقابل، فإن العلامات المحلية في الأسواق الناشئة غالبًا ما تكون أكثر فهمًا للاحتياجات المحلية، لكنها تفتقر إلى المحتوى الموثوق والتأييد متعدد القنوات. ومع ذلك، فإن هذا ليس طريقًا مسدودًا. تقدم شركات مثل Profound لذكاء السوق بيانات "تدفق النقرات"، حيث يمكن للعلامات التجارية تحليل الاستعلامات الشائعة على منصات الذكاء الاصطناعي وإنشاء محتوى محلي مستهدف. على سبيل المثال، يمكن لعلامة إندونيسية التركيز على استعلامات الذيل الطويل مثل "المكونات الطبيعية المناسبة للبيئات عالية الرطوبة" لبناء ظهور في الذكاء الاصطناعي ضمن مجالات متخصصة.

تدفق رأس المال وتطور المشهد التنافسي العالمي

تعمل توصيات الذكاء الاصطناعي على تغيير "اقتصاد الانتباه" في صناعة التجميل، والانتباه يتحول في النهاية إلى تدفق رأس المال. لم تعد العلامات التجارية تركز فقط على ترتيب البحث، بل تسعى إلى "حضور الإجابة" — كما قالت تارا لوفتيس، الرئيسة العالمية لعلامة Byoma: "لم يعد الحركة المرورية هو العملة الوحيدة." وهذا يدفع العلامات التجارية إلى تحويل ميزانياتها من تحسين محركات البحث التقليدي إلى إنتاج محتوى GEO والعلاقات العامة مع وسائل الإعلام الموثوقة.

بالنسبة لأسواق الجنوب العالمي، سيترتب على هذا التغيير أثران على الأقل. أولاً، قد يميل رأس المال الدولي أكثر إلى الاستثمار في العلامات التجارية التي تحتل بالفعل مواقع مفيدة في النظام البيئي للذكاء الاصطناعي، لأن قابلية نموها أصبحت أكثر قابلية للتنبؤ. ثانيًا، إذا أرادت العلامات المحلية في الأسواق الناشئة جذب الاستثمار الأجنبي، فقد تحتاج أولاً إلى بناء "ظهورها في الذكاء الاصطناعي" الخاص بها — على سبيل المثال، من خلال التعاون مع أطباء الجلد المحليين لنشر الأبحاث، وإقامة روابط محتوى مع الهيئات الموثوقة الإقليمية.

من ناحية أخرى، يتسارع تسويق منصات الذكاء الاصطناعي نفسها. في فبراير 2026، أطلق ChatGPT برنامجًا تجريبيًا للإعلانات، وكانت سلسلة التجزئة الكبرى Target من بين المشاركين الأوائل. يتم تشغيل الإعلانات بواسطة كلمات مفتاحية محددة، ويتم تمييزها بوضوح عن الإجابات القياسية. وهذا يعني أن العلامات التجارية يمكنها في المستقبل الحصول على مواضع موصى بها في الذكاء الاصطناعي مقابل الدفع. بالنسبة للعلامات التجارية في الأسواق الناشئة ذات الميزانيات المحدودة، قد يشكل هذا ضغطًا جديدًا؛ وبالنسبة للشركات متعددة الجنسيات التي تستعد لدخول هذه الأسواق، فهو يوفر أداة للوصول الدقيق إلى المستخدمين ذوي النية العالية.

المخاطر السياساتية والسيادة الرقمية## مخاطر السياسات والسيادة الرقمية

الانتشار العالمي لتوصيات التجميل بالذكاء الاصطناعي يواجه أيضًا تحديات تتعلق بالسياسات والتنظيم. أولها مسألة خصوصية البيانات. إذ يُدخل المستهلكون بيانات حساسة مثل نوع بشرتهم وعاداتهم الصحية إلى الذكاء الاصطناعي، فكيف يمكن حماية هذه البيانات أثناء تدفقها عبر الحدود؟ قد تؤثر اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في الاتحاد الأوروبي وسياسات توطين البيانات الصارمة بشكل متزايد في دول الجنوب العالمي على طريقة تقديم خدمات علامات التجميل القائمة على الذكاء الاصطناعي.

ثانيًا، مسألة دقة المحتوى. في حالة آيشا هارون، زعم ChatGPT بشكل خاطئ أن بخاخ Summer Fridays لا يحتوي على السيراميد. إذا كانت توصيات الذكاء الاصطناعي تنطوي على أخطاء أو تحيزات منهجية، فقد تضلل المستهلكين في الأسواق الناشئة، خاصة أولئك الذين يفتقرون إلى قنوات التحقق المباشرة. يتعين على العلامات التجارية والجهات التنظيمية إنشاء آليات لتصحيح الأخطاء، كما يجب على منصات الذكاء الاصطناعي أن تكون أكثر شفافية في الإشارة إلى مصادر المعلومات.

بالإضافة إلى ذلك، يُشكّل عدم توازن البنية التحتية الرقمية خطرًا طويل الأمد. فرغم التطور السريع لشبكات الهاتف المحمول في الجنوب العالمي، لا يزال هناك أعداد كبيرة من الناس غير قادرين على الوصول بثبات إلى الإنترنت عالي السرعة. إذا أصبحت توصيات الذكاء الاصطناعي المدخل الرئيسي لاستهلاك مستحضرات التجميل، فقد تؤدي الفجوة الرقمية إلى تفاقم عدم المساواة في السوق. وقد تفرض بعض الدول عبر سياساتها نشر خدمات الذكاء الاصطناعي محليًا، مما سيؤثر بشكل أكبر على الاستراتيجيات الإقليمية للعلامات العالمية.

الاتجاهات طويلة المدى: مراكز النمو العالمية ونفوذ الذكاء الاصطناعي

من منظور أوسع، لا تعد توصيات التجميل بالذكاء الاصطناعي سوى انعكاس مصغر للتحول البنيوي في سوق الاستهلاك العالمية. فمؤسسات مثل صندوق النقد الدولي والبنك الدولي تؤكد مرارًا أن مركز نمو الاقتصاد العالمي ينتقل من الاقتصادات المتقدمة إلى الأسواق الناشئة. وستواصل الفئات الشابة في آسيا وأفريقيا والشرق الأوسط قيادة نمو الاستهلاك خلال العقد المقبل. وتُعد أدوات الذكاء الاصطناعي بمثابة بوابة مهمة تربط هؤلاء المستهلكين بالعلامات التجارية العالمية.

من يملك نفوذ توصيات الذكاء الاصطناعي، يملك ميزة تنافسية في المرحلة المقبلة. وفي الوقت الراهن، لا يزال هذا النفوذ معرضًا لخطر الهيمنة من قبل المنصات التكنولوجية الغربية ومجموعات التجميل الكبرى. لكن التجارب التاريخية تُظهر أن الأسواق الناشئة غالبًا ما تعيد تشكيل الصناعات العالمية بظروفها الفريدة. فعلى سبيل المثال، أدى الاقتصاد الرقمي في جنوب شرق آسيا إلى ظهور تطبيقات فائقة، بينما قفزت المدفوعات عبر الهاتف المحمول في أفريقيا فوق مرحلة البطاقات المصرفية. وفي مجال التجميل، تملك العلامات التجارية في الجنوب العالمي فرصة لتزويد الذكاء الاصطناعي بمواد تدريب أغنى من خلال الاستفادة من المعرفة المحلية، والتكيف مع المناخ، وقيم الجمال المتعددة. غير أن هذا يتطلب استثمارًا نشطًا في بناء المحتوى، والامتثال للبيانات، والعدالة الخوارزمية.

الخاتمة

عندما يبدأ ChatGPT في إخبار الناس "أي كريم تجميل يجب أن يشتروا"، قد يبدو ذلك مجرد تقاطع يومي بين التكنولوجيا والاستهلاك. لكن من منظور الجنوب العالمي، إنه تحول عميق يتعلق بالمعلومات ورأس المال ونفوذ النمو. يتعين على العلامات التجارية الدولية والشركات المحلية في الأسواق الناشئة، والمنصات التكنولوجية والجهات التنظيمية، ورأس المال العالمي ورواد الأعمال المحليين، أن يعيدوا جميعًا التفكير: في عصر يصبح فيه الذكاء الاصطناعي مستشار التجميل الأول، من سيحدد "المنتج الجيد"؟ ومن سيُوصى به؟ ومن سيختفي؟ ستحدد هذه الإجابات ملامح صناعة التجميل العالمية بل وسوق الاستهلاك الأوسع خلال العقد المقبل.（هذا المقال يعيد تحليل تقارير The Business of Fashion، ويستند إلى أبحاث حول هيكل الأسواق الناشئة، ولا يعدّ نصيحة استثمارية بأي حال。）