L’IA remodèle la porte d’entrée de la recherche, tout en réécrivant également le paysage de la concurrence numérique du Sud global

Quand la recherche passe des « mots-clés » aux « tâches », le Sud global est lui aussi entraîné dans une nouvelle vague de revalorisation des plateformes

CNN a récemment rapporté que Google procède à une vaste refonte de son expérience de recherche centrale afin de s’adapter aux questions des utilisateurs, toujours plus longues et plus complexes. Parallèlement, de plus en plus de personnes commencent par rechercher dans des applications d’IA comme ChatGPT, puis reviennent vers les moteurs de recherche traditionnels pour finaliser une transaction, vérifier une information ou poursuivre une comparaison. En apparence, il s’agit d’une mise à jour produit autour de la « barre de recherche » ; mais, d’un point de vue plus large sur les marchés émergents, cela signifie qu’une des infrastructures les plus importantes d’Internet est en train d’être réécrite.

La recherche n’a jamais été un simple outil d’information : elle détermine comment le trafic est réparti, où sont dirigés les budgets publicitaires, comment se déroulent les transactions de vente au détail et de services, et quelles entreprises peuvent entrer dans le champ de vision des utilisateurs. Pour les marchés développés, cela signifie que la concurrence entre les points d’entrée de Google, OpenAI, Meta et Amazon s’accélère ; pour le Sud global, cela soulève une question plus profonde : après la restructuration d’Internet par l’IA, qui pourra posséder les nouveaux canaux numériques, et qui se trouvera davantage encore enfermé dans une dépendance aux plateformes ?

Les nouvelles portes d’entrée d’Internet ne sont pas seulement « plus intelligentes », elles sont aussi « plus concentrées »

CNN cite un responsable produit de Google affirmant que les utilisateurs posent des questions plus longues et plus difficiles, auxquelles l’Internet traditionnel ne peut pas nécessairement répondre directement. Google introduit donc sur sa page de recherche des capacités d’interaction plus complexes, notamment la génération de contenus visuels personnalisés, de graphiques interactifs, et même l’exécution de mini-applications directement dans la page de résultats. Parallèlement, Google pousse également une recherche multimodale plus puissante, permettant aux utilisateurs de lancer des requêtes à partir d’images, de fichiers ou d’onglets de navigateur.

La signification commerciale de ces évolutions est très claire : la recherche ne se contente plus d’« orienter vers du contenu », elle commence à « prendre en charge des tâches ». Dans les secteurs de la publicité et du commerce électronique, ce changement va réduire les étapes intermédiaires, améliorer l’efficacité de la conversion et redéfinir le pouvoir de négociation des plateformes. Pour les grandes entreprises technologiques, c’est l’occasion d’augmenter le temps passé par les utilisateurs, de verrouiller les points d’entrée des transactions et de renforcer les capacités de monétisation ; pour les PME et les sites de contenu, cela peut au contraire signifier moins de clics organiques, une dépendance accrue aux plateformes et une plus grande difficulté à être détectés par les algorithmes.

Pew Research avait précédemment indiqué que lorsque des résumés générés par IA apparaissent dans les résultats de recherche, la volonté des utilisateurs de cliquer sur des liens externes diminue. CNN rapporte également que Google envoie toujours chaque jour des milliards de clics vers des sites web, mais que la structure des flux est déjà en train de changer. Pour les économies émergentes dont les bases numériques sont plus fragiles, cette évolution est particulièrement importante, car les médias locaux, les prestataires de services, les plateformes éducatives et les PME du commerce en ligne dépendent souvent davantage de la distribution par la recherche que d’une capacité suffisamment forte à attirer directement les utilisateurs via leur marque.

L’opportunité pour le Sud global : passer de « l’accès au trafic » à « l’intégration des capacités »

Si, au cours de la dernière décennie, la concurrence sur Internet portait essentiellement sur les paiements mobiles, les super-apps et le commerce social, la phase suivante pourrait se déplacer vers la « reconnaissance d’intention » et l’« exécution instantanée » pilotées par l’IA. Cela signifie deux possibilités opposées pour l’Asie du Sud-Est, l’Afrique et l’Amérique latine.Une possibilité est que l’IA rende l’accès numérique à faible coût plus répandu. Google a indiqué que le nombre de recherches fondées sur la sélection d’images ou d’éléments à l’écran a augmenté de 60 % sur un an ; la longueur moyenne des requêtes en mode IA est trois fois celle des recherches ordinaires. Pour les marchés où le taux de pénétration des smartphones augmente rapidement, mais où les capacités de recherche d’information restent inégales, la recherche multimodale et conversationnelle pourrait abaisser les barrières technologiques et aider davantage d’utilisateurs à prendre des décisions en matière d’éducation, de déplacements, de santé et de consommation.

Une autre possibilité est plus préoccupante : une fois les points d’entrée contrôlés par quelques plateformes transnationales, la marge de négociation des entreprises locales se trouvera encore davantage comprimée. Que ce soit à Nairobi, Jakarta, Lagos ou São Paulo, les commerçants peuvent être confrontés au même problème : le trafic vient des plateformes, mais les données, les algorithmes et les règles commerciales n’appartiennent pas au marché local. L’IA amplifie encore cette asymétrie, car elle ne détermine pas seulement « qui est vu », mais aussi « comment on est compris ».

C’est aussi pourquoi la transformation numérique du Sud global ne peut pas se limiter à la simple diffusion des terminaux ou au téléchargement d’applications ; elle doit s’étendre aux modèles, aux données en langues locales, aux infrastructures cloud, aux capacités de paiement et de compensation, ainsi qu’à la distribution des contenus. Sinon, la croissance de l’économie numérique ne sera probablement qu’une expansion en surface, tandis que la véritable capture de valeur restera entre les mains des plateformes étrangères.

Le capital poursuit les points d’entrée de l’IA, mais la tarification du risque sur les marchés émergents ne disparaîtra pas pour autant

La recomposition d’Internet par l’IA modifie aussi la logique d’allocation du capital international. Par le passé, les capitaux misaient en priorité sur les réseaux sociaux, la recherche, le commerce électronique et les plateformes de contenu ; désormais, les investisseurs réévaluent qui peut contrôler les points d’entrée des utilisateurs à l’ère de l’IA, qui peut transformer la conversation en transaction, et qui peut s’imposer comme position par défaut dans le shopping, la publicité et les flux de travail.

Qu’est-ce que cela signifie pour les marchés émergents ? D’abord, les entreprises technologiques transnationales continueront à accroître leurs investissements dans quelques marchés bénéficiant d’effets d’échelle, en particulier dans les régions à population jeune, à forte utilisation du mobile et à croissance rapide de la publicité numérique. Ensuite, les modèles commerciaux tirés par l’IA renforceront l’effet de « winner-takes-all », facilitant davantage la pénétration des plateformes de tête dans les marchés de niche, tandis que les startups locales feront face à des coûts d’acquisition plus élevés et à une pression plus forte liée à un rythme d’itération technologique plus rapide.

Mais le capital n’ignorera pas non plus les risques. Plus la diffusion de l’IA s’accélère, plus les problèmes de régulation, de gouvernance des données, de propriété intellectuelle, d’authenticité des contenus et de coûts environnementaux deviendront saillants. Pour les économies dont l’espace budgétaire est limité, dont les capacités réglementaires sont inégales et dont les infrastructures numériques sont encore en construction, ces problèmes affecteront directement la certitude des investissements. Autrement dit, l’IA peut apporter un nouveau récit de croissance, mais elle n’éliminera pas automatiquement les risques de souveraineté.

La structure démographique et les comportements numériques évoluent en parallèle

CNN, citant l’analyse d’institutions telles que Semrush, montre qu’une partie des utilisateurs commence à employer les moteurs de recherche d’une manière plus proche de ChatGPT : des phrases plus longues, des demandes plus précises, des tâches plus clairement définies. Ce changement semble n’être qu’un léger ajustement des habitudes d’utilisation, mais il reflète en réalité une transformation de la structure comportementale d’une génération de natifs du numérique.Pour le Sud global, la forte part de jeunes dans la population, l’usage fréquent des smartphones et la profonde pénétration des plateformes sociales créent des conditions naturellement favorables à l’infiltration de l’IA dans les modes quotidiens d’accès à l’information. Les jeunes sont souvent plus enclins à adopter la recherche conversationnelle, les résultats visuels et les contenus générés automatiquement, et ils ont aussi davantage tendance à achever l’ensemble du parcours, de la recherche à la décision, au sein même des plateformes.

Cela signifie que, dans la compétition numérique de demain, l’enjeu ne sera pas seulement de savoir « qui possède le plus d’utilisateurs », mais de savoir « qui transforme le premier le comportement des utilisateurs en données d’intention monétisables ». Sur ce point, les marchés émergents, avec leur vaste population et leur urbanisation rapide, deviendront des cibles majeures de la concurrence entre les géants technologiques mondiaux, car ils offrent non seulement une forte croissance, mais aussi un paysage de plateformes qui n’est pas encore complètement figé.

Au-delà des chaînes d’approvisionnement, les chaînes de données migrent aussi

Au cours des dernières années, les marchés mondiaux ont pris l’habitude de débattre du rapatriement industriel, de l’externalisation de proximité et de la restructuration des chaînes d’approvisionnement ; à l’ère de l’IA, une autre tendance se dessine : les chaînes de données et les chaînes de trafic se reconfigurent en parallèle. Une fois la recherche, le commerce, la publicité et la recommandation de contenus intégrés, les entreprises ne se demandent plus seulement où installer leurs usines, mais doivent aussi réfléchir à l’endroit où placer l’entraînement des données, la génération de contenus, la prise de contact avec les clients et les étapes de conversion.

Dans ce contexte, des marchés comme l’Inde, l’Indonésie, le Vietnam, le Mexique, le Brésil, le Nigéria et l’Afrique du Sud participent à cette transformation de différentes manières. Certains s’appuient sur leur taille démographique et leurs talents logiciels pour attirer les investissements des plateformes ; d’autres élargissent la numérisation de la demande intérieure grâce à leurs écosystèmes de commerce électronique et de paiement ; d’autres encore tentent d’accroître la valeur conservée localement par la réglementation et les politiques de souveraineté des données.

Mais le défi commun est le suivant : les infrastructures d’IA sont extrêmement intensives en capital ; la puissance de calcul, les services cloud, les centres de données et les données d’annotation de qualité exigent tous des investissements continus. Cela renforcera la préférence du capital international pour un petit nombre de marchés-nœuds, et fera aussi passer le fossé numérique de la question de « l’accès à Internet » à celle de la « capacité à participer à l’économie de l’IA ».

Le véritable point de bascule n’est pas de savoir si l’IA entre dans Internet, mais qui peut définir les règles

L’enseignement le plus important de cet article de CNN ne réside pas dans les ajustements de produits opérés par Google, mais dans le fait qu’Internet est en train de passer d’« un réseau pour chercher de l’information » à « un réseau pour répondre aux questions, exécuter des tâches et conclure des transactions ». Cela modifiera les flux de trafic, les modèles économiques, et plus encore la position du Sud global dans l’économie numérique.

Pour les décideurs publics, la vraie question n’est pas seulement de savoir comment attirer davantage d’investissements technologiques, mais comment éviter que les entreprises locales, les producteurs de contenus et les petites et moyennes entreprises soient marginalisés par une nouvelle vague de consolidation des plateformes. Pour les investisseurs, la vraie question n’est pas seulement de savoir si l’IA va croître, mais où les fruits de cette croissance vont se cristalliser : sur les marchés locaux, dans les plateformes régionales, ou entre les mains des actionnaires des plateformes transnationales.

Lorsque les points d’entrée d’Internet sont redéfinis, la carte du capital mondial est elle aussi redessinée. Pour les marchés émergents en quête de croissance durable, l’essentiel n’est pas de savoir s’ils participent ou non à la vague de l’IA, mais s’ils peuvent conserver dans cette vague leur pouvoir de fixation des prix, leur souveraineté des données et leur espace de montée en gamme industrielle.

ConclusionL’IA change la recherche ; à première vue, il s’agit d’une mise à jour produit ; mais replacée dans le cadre plus large du Sud global et des marchés émergents, elle ressemble davantage à une reconfiguration autour de la souveraineté numérique, de la répartition du capital et des trajectoires de croissance. Au cours des dix prochaines années, la valeur d’Internet n’appartiendra pas seulement aux plateformes capables de générer des réponses, mais aussi aux économies capables de transformer la technologie en productivité locale et le trafic en capacité industrielle. Ceux qui y parviendront auront davantage de chances d’occuper une place lors du prochain déplacement du centre de la croissance mondiale.