Lorsque ChatGPT décide quels produits de beauté vous achetez : une nouvelle variable sur le marché de la consommation du Sud global.

Quand ChatGPT décide de vos achats beauté : une nouvelle variable sur les marchés de consommation du Sud global

Une consommatrice, lors d'un voyage à New York, a soudainement développé un problème de peau. Elle n'a pas consulté de dermatologue : elle a ouvert ChatGPT. Après avoir saisi son type de peau, le climat et ses produits actuels, elle a obtenu une routine de soins complète, incluant même les raisons précises de remplacer certains produits. Ce cas, apparu sur TikTok, n'est qu'un aperçu de la manière dont l'IA redéfinit les décisions d'achat beauté.

Un récent article de The Business of Fashion indique que de plus en plus de consommateurs utilisent les grands modèles de langage (LLM) tels que ChatGPT, Gemini et Copilot pour obtenir des recommandations de produits de beauté. Les marques accélèrent donc leurs investissements dans l'optimisation des moteurs génératifs (GEO), cherchant à gagner en visibilité face à des prompts de toutes sortes. Cependant, la portée de ce phénomène dépasse de loin le commerce en ligne et le marketing — il réécrit les règles de la consommation sur les marchés du Sud global, le paysage concurrentiel des marques, et même la logique des flux de capitaux internationaux.

Des mots-clés aux prompts : la consommation « par bonds » des marchés émergents

À l'ère de la recherche traditionnelle, les marques se disputaient les consommateurs par l'optimisation des mots-clés. Un utilisateur typique pouvait saisir « best vitamin C serum », et les marques construisaient leur stratégie autour de cette phrase. Mais avec l'ère de l'IA, la recherche est devenue une affaire de « prompts » — l'utilisateur décrit en détail son type de peau, le climat, ses préférences en matière d'ingrédients, voire ses exigences d'emballage. Cette évolution est particulièrement cruciale pour les marchés émergents.

Les pays du Sud global disposent d'une population jeune importante et d'un taux de pénétration de l'Internet mobile en augmentation rapide, mais leurs canaux de distribution physiques pour les produits de beauté sont souvent insuffisants. En Afrique subsaharienne et dans certains pays d'Asie du Sud-Est, les consommateurs s'appuient depuis longtemps sur les réseaux sociaux et le bouche-à-oreille pour prendre leurs décisions. Les systèmes de recommandation par IA filtrent et condensent l'immense quantité d'informations de ces régions en une réponse de quelques secondes, abaissant ainsi le seuil d'accès aux connaissances expertes en beauté. Pour les jeunes consommateurs du Caire, de Jakarta ou de Lagos, l'IA pourrait bien devenir un conseiller plus fiable que les vendeurs en magasin.

Il s'agit au fond d'un développement « par bonds » : tout comme de nombreux marchés émergents ont sauté l'étape de la téléphonie fixe pour entrer directement dans l'ère du mobile, ils pourraient aussi sauter l'étape de la publicité sur les moteurs de recherche traditionnels pour entrer directement dans une consommation native de l'IA. Harley Finkelstein, président de Shopify, a révélé lors de la conférence téléphonique sur les résultats de février 2026 que les recherches pilotées par l'IA avaient été multipliées par 15. Cette croissance explosive pourrait être encore plus marquée dans les régions où les infrastructures Internet sont relativement faibles mais où le taux d'équipement en appareils mobiles est extrêmement élevé.

L'autorité de contenu : la douve invisible des grandes marques internationales dans les recommandations de l'IA D'après les données de Quilt.AI basées sur 12 000 recherches associées, les marques de soins de la peau les plus performantes dans les recommandations IA sont principalement des marques dermatologiques : Paula's Choice, Cerave et La Roche-Posay. Ces marques disposent non seulement de riches contenus éducatifs sur leurs produits, mais figurent aussi fréquemment dans les études cliniques et les reportages des médias de référence. Dans la catégorie beauté, les marques appartenant à de grands groupes occupent la majorité du top dix, seules deux marques indépendantes, Rare Beauty et Anastasia Beverly Hills, apparaissent dans ce classement.

Cette découverte est lourde de sens pour les marchés du Sud global. Les marques internationales, grâce à leurs investissements de longue date dans la création de contenu et la validation médicale, disposent d'un avantage naturel lorsque l'IA collecte des informations. Lorsqu'une consommatrice brésilienne demande « une crème hydratante légère adaptée aux climats tropicaux humides », l'IA peut citer en priorité les pages officielles de L'Oréal ou de CeraVe plutôt que les publications sur les réseaux sociaux des marques locales. Cela revient à ériger, au sein du système de recommandation IA, une barrière invisible pour les grandes marques occidentales.

À l'inverse, les marques locales des marchés émergents comprennent souvent mieux les besoins locaux, mais manquent de contenus faisant autorité et de soutiens multicanaux. Cependant, cette situation n'est pas une impasse. Des sociétés d'intelligence économique comme Profound fournissent des données de « flux de clics » ; les marques peuvent analyser les requêtes populaires sur les plateformes d'IA afin de créer des contenus localisés ciblés. Par exemple, une marque indonésienne peut se concentrer sur des requêtes de niche telles que « ingrédients naturels adaptés aux environnements très humides » pour établir sa visibilité auprès de l'IA dans des segments spécifiques.## Risques politiques et souveraineté numérique

La diffusion mondiale des recommandations beauté par IA est également confrontée à des défis politiques et réglementaires. Le premier est la question de la confidentialité des données. Les consommateurs transmettent à l'IA des informations sensibles telles que leur type de peau et leurs habitudes de santé. Comment ces données sont-elles protégées lorsqu'elles traversent les frontières ? Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'Union européenne et les politiques de localisation des données, de plus en plus strictes, adoptées par les pays du Sud global peuvent influencer la manière dont les services des marques d'IA sont déployés.

Ensuite, il y a la question de l'exactitude des contenus. Dans le cas d'Aysha Harun, ChatGPT a affirmé à tort que le spray de Summer Fridays ne contenait pas de céramides. Si les recommandations de l'IA présentent des erreurs ou des biais systématiques, elles peuvent induire en erreur les consommateurs des marchés émergents, en particulier ceux qui ne disposent pas de canaux de vérification hors ligne. Les marques et les autorités de réglementation doivent mettre en place des mécanismes de correction des erreurs, et les plateformes d'IA doivent également indiquer leurs sources d'information avec davantage de transparence.

Par ailleurs, le déséquilibre des infrastructures numériques constitue également un risque à long terme. Bien que les réseaux mobiles se développent rapidement dans le Sud global, de nombreuses personnes n'ont toujours pas un accès stable à l'Internet haut débit. Si les recommandations par IA deviennent la principale porte d'entrée de la consommation de beauté, la fracture numérique pourrait aggraver les inégalités de marché. Certains pays pourraient adopter des politiques exigeant un déploiement localisé des services d'IA, ce qui affecterait davantage les stratégies régionales des marques internationales.

Tendances à long terme : les centres de croissance mondiale et la maîtrise du discours de l'IA

Dans une perspective plus large, les recommandations beauté par IA ne sont qu'un microcosme du déplacement structurel du marché mondial de la consommation. Le Fonds monétaire international (FMI) et la Banque mondiale, entre autres institutions, ne cessent de souligner que le centre de la croissance économique mondiale se déplace des économies développées vers les marchés émergents. Les populations jeunes d'Asie, d'Afrique et du Moyen-Orient continueront de stimuler la croissance de la consommation au cours de la prochaine décennie. Les outils d'IA deviennent ainsi une passerelle essentielle entre ces consommateurs et les marques mondiales.

Celui qui maîtrisera le discours des recommandations de l'IA obtiendra un avantage concurrentiel à l'étape suivante. À l'heure actuelle, ce discours risque encore d'être dominé par les plateformes technologiques occidentales et les grands groupes de beauté. Mais l'expérience historique montre que les marchés émergents parviennent souvent à remodeler les industries mondiales grâce à des conditions uniques. Par exemple, l'économie numérique de l'Asie du Sud-Est a donné naissance à des super-applications, et le paiement mobile en Afrique a contourné l'ère des cartes bancaires. Dans le secteur de la beauté, les marques du Sud global ont l'opportunité d'utiliser leurs connaissances locales, leur capacité d'adaptation au climat et leurs valeurs esthétiques plurielles pour fournir à l'IA un matériau d'entraînement plus riche. Mais cela nécessite d'investir activement dans la création de contenus, la conformité en matière de données et l'équité algorithmique.

Conclusion

Lorsque ChatGPT commence à dire aux gens « quelle crème de beauté acheter », cela semble n'être qu'une simple rencontre du quotidien entre la technologie et la consommation. Mais du point de vue du Sud global, il s'agit d'une transformation profonde autour de l'information, du capital et de la maîtrise du discours sur la croissance. Les marques internationales et les entreprises locales des marchés émergents, les plateformes technologiques et les régulateurs, le capital mondial et les entrepreneurs locaux, tous doivent repenser : à l'ère où l'IA devient le conseiller beauté en chef, qui définira le « bon produit » ? Qui sera recommandé ? Et qui restera invisible ? Ces réponses dessineront les contours de l'industrie mondiale de la beauté et, plus largement, du marché de la consommation au cours de la prochaine décennie.（Cet article est une réanalyse basée sur le rapport de The Business of Fashion, combinée avec des recherches sur la structure des marchés émergents, et ne représente aucun conseil en investissement.）